美國速食市場競爭再度升溫。漢堡王（Burger King）近期在美國市場繳出亮眼成績，靠著招牌華堡（Whopper）升級、餐廳翻新及行銷策略調整，最新季度美國同店銷售額大增 8.5%。相較之下，速食龍頭麥當勞（McDonald’s）美國同店銷售僅成長 0.8%，兩大品牌表現形成明顯反差。

漢堡王改造華堡奏效　消費者重新回流

漢堡王母公司餐廳品牌國際（Restaurant Brands International）執行長 Josh Kobza 表示，近期業績證明，公司持續投資品牌基本面及改善營運策略已開始看到成果。

為重新吸引消費者，漢堡王近年將重點放回核心產品「華堡」，從麵包、醬料到包裝全面升級，包括採用更高品質的麵包、調整美乃滋風味，並將部分紙質包裝改為盒裝，希望提升整體用餐體驗。

除了產品升級，漢堡王也持續翻新美國門市、改善餐廳形象，搭配新的廣告與促銷活動，逐步拉回消費者。

研究機構 Consumer Edge 研究副總裁 Michael Gunther 指出，在生活成本居高不下、消費者支出更加謹慎的環境下，漢堡王仍成功吸引價格敏感度較高的消費族群，是此次銷售成長中特別值得注意的現象。

麥當勞新品、折扣齊發　反而拖慢營運效率

與漢堡王的強勢成長相比，麥當勞美國市場則面臨較大壓力。

麥當勞執行長 Chris Kempczinski 坦言，公司第二季在美國市場的執行表現未達預期。雖然海外市場仍維持成長，但美國同店銷售僅增加 0.8%，明顯落後漢堡王。

麥當勞今年2月推出「巨拱堡」（Big Arch Burger）等新品，同時增加多種優惠及折扣餐點，希望刺激消費。不過，菜單複雜度增加也對餐廳營運造成壓力，部分門市出餐速度變慢、顧客等待時間拉長，影響整體消費體驗。

另一項問題則來自加盟體系。由於美國多數麥當勞餐廳由特許經營商經營，部分促銷方案並未全面落實，目前約只有 60%至65% 的分店採用特別折扣菜單，使全國性促銷效果受到限制。

速食市場競爭轉向「價格＋體驗」

兩家速食巨頭近期的業績差距，也反映美國消費市場正在改變。在物價與生活成本壓力下，消費者不只在意價格，也更加重視餐點品質、優惠是否有吸引力，以及點餐與取餐速度。

漢堡王透過升級核心產品、改善門市及集中行銷資源，目前成功帶動美國市場回溫；麥當勞則需要在新品、折扣與營運效率之間重新取得平衡。

麥當勞預期，隨著營運及行銷策略進一步調整，美國市場有望改善，並期待 2027年重新恢復較強勁的同店銷售成長。美國速食市場下一階段的競爭，也將從單純的價格戰，進一步轉向產品品質、價值感與消費體驗的全面較量。

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