美國美妝消費持續升溫。根據市場研究與科技公司 Circana 最新報告，2026年上半年美國高端與大眾美妝市場銷售額雙雙較去年同期成長7%，整體市場規模達563億美元，顯示即使消費者更加重視支出效益，美妝產品仍展現強勁消費韌性。

數據顯示，上半年美國高端美妝（Prestige Beauty）銷售額達171億美元，大眾美妝（Mass-market Beauty）則達392億美元，兩大市場同步擴張。

Circana全球美妝產業顧問Larissa Jensen指出，現在的消費者並非單純追求高價或低價商品，而是更願意跨越不同價格帶，選擇能提供情感滿足、實際功能或特殊體驗的產品。其中，香水逐漸成為「負擔得起的奢華」與展現個人風格的重要商品；護膚產品則受惠於健康意識、預防性保養及日常護理需求升溫。

香水買氣旺　大眾市場銷售暴增15%

香水成為今年美妝市場的重要成長引擎。高端香水上半年銷售額增加6%，主要受到平均售價上漲5%帶動，反映消費者持續朝高價、高濃度香氛產品升級。

其中，香水（eau de parfum）與香精（perfume）等濃度較高的產品銷售呈現雙位數成長，豪華香水尤其是女性香氛，在銷售額及銷量方面均有所增加。

大眾市場表現更加突出，香水銷售額大增15%、銷量增加7%，成為大眾美妝通路成長速度最快的品類之一，顯示平價香氛需求快速擴張。

健康保養意識升溫　防曬銷售大增19%

護膚產品同樣表現強勁。高端護膚市場銷售額增加9%，銷量更呈現雙位數成長，成為高端美妝主要類別中成長最快的一項。

細分產品方面，身體護理銷售額增加16%，防曬產品更大增19%，反映消費者愈來愈重視肌膚健康、日常防護以及預防性保養。

大眾護膚市場表現也優於整體美妝產業，各主要細分類別的銷售額及銷量普遍成長。

彩妝溫和成長　唇線筆、腮紅受青睞

相較香水與護膚，高端彩妝市場成長較為溫和，上半年銷售額增加3%，但銷量略微下降。修容及腮紅產品仍有雙位數成長，唇線筆則成為成長最快的彩妝品項。

大眾彩妝銷售額增加5%，但整體銷量下滑，主要成長動能集中於唇線筆、腮紅、修容以及多功能彩妝產品。

高端髮品增11%　護髮精華暴增近60%

髮品市場同樣亮眼。高端髮品銷售額上升11%，銷量增加8%，其中護髮精華液表現尤其突出，銷售額暴增近60%。髮膜、護髮油、免洗護髮及頭皮護理產品也持續受到消費者青睞。

大眾髮品銷售額則增加7%，儘管整體銷量下降，但洗髮護髮二合一產品的銷售額及銷量均呈現雙位數成長。

整體來看，美國美妝市場的消費趨勢正從單純追求價格，轉向更重視產品所提供的「情感價值」、「功能價值」與「體驗價值」。香水、護膚、防曬及專業護髮等品類因此成為主要受惠者。

此外，電子商務與社群平台對美妝消費的影響力也持續擴大，從新品發現、口碑分享到實際下單，消費旅程愈來愈數位化。Jensen認為，未來能夠把消費者從「受到啟發」順暢帶到「完成交易」的品牌，將更有機會掌握美國美妝市場下一波成長商機。

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