全球市場在人工智慧（AI）熱潮帶動下持續受到資金追捧，但時尚產業卻走出截然不同的景象。精品消費降溫、成本壓力與消費者習慣改變，讓各大品牌面臨新一輪考驗。當中國與歐洲市場成長趨緩，美國正逐漸成為全球時尚品牌爭奪的核心戰場，而AI科技與強調手工質感的藝術創意，也意外成為兩股同時發展的重要力量。

今年9月，包括LVMH、開雲集團（Kering）及愛馬仕（Hermès）等精品類股均面臨壓力，投資人對產業復甦速度逐漸失去耐心。時尚電商Shein上市後首份財報表現不如預期，股價一度重挫14%；H&M股價也回吐部分漲幅，市場甚至傳出Persson家族可能考慮將公司私有化。

運動品牌Nike的處境同樣艱難。在被納入標準普爾100指數長達18年後遭到剔除，其在道瓊工業平均指數中的地位也受到市場關注。美國銀行分析師Lorraine Hutchinson更預估，Nike真正明顯的營運轉機可能要等到2028年才會出現。

美國消費力撐場　成全球品牌兵家必爭之地

在全球時尚市場充滿不確定性的情況下，美國的重要性反而持續上升，市場成長速度超越中國與西歐。

全美零售聯合會（National Retail Federation）預估，2026年美國零售銷售額可望成長4.4%，突破5.6兆美元，而截至9月的實際表現甚至高於原先預期。

美國市場的韌性，一方面來自消費者相對偏好消費而非儲蓄，另一方面則受惠於高資產家庭增加。不過，通膨與地緣政治不確定性仍影響一般家庭的消費決策。除了最富裕族群之外，多數消費者在購物時更加重視「值不值得」，並依照不同商品的重要性選擇升級或降低消費。

這種消費模式也迫使時尚品牌重新思考產品定位、價格與顧客體驗。

香奈兒調整策略　精品不再只靠漲價

部分品牌已透過重新定位取得成果。香奈兒（Chanel）聘請設計師馬修·布拉齊（Matthieu Blazy）後，逐步為品牌加入更休閒、實穿的設計元素，同時保留高級時裝所強調的工藝與質感。

除了產品設計，香奈兒也重新調整手袋價格策略，推出價格相對容易入手的款式，並增加實體店面投資，希望透過更完整的購物體驗提升品牌價值。

根據《彭博》報導，香奈兒2026年上半年銷售額成長16%，表現優於部分主要競爭對手，也讓品牌改造策略再次受到市場關注。

AI進軍時尚業　行銷成本最高砍九成

另一方面，AI正在快速改變時尚產業的營運模式。

歐洲電商平台Zalando積極導入生成式AI，將部分線上內容製作成本降低多達90%。過去需要數週完成的行銷企劃，如今最快24小時內即可推出，目前超過九成的線上行銷活動已運用AI生成技術。

AI的角色也不再局限於製作文案或圖片。Zalando進一步將相關技術導入物流、服裝尺寸與合身度推薦、個人化商品推薦及AI購物聊天機器人，希望讓線上購物體驗更接近消費者日常瀏覽社群媒體的方式。

對競爭激烈且毛利受到壓縮的時尚產業而言，AI帶來的效率提升與成本下降，正在逐漸成為品牌競爭力的重要來源。

AI愈普及　精品反而開始追求「人味」

有趣的是，當AI生成圖片與行銷內容大量增加後，另一股反向趨勢也開始出現。

愛馬仕、羅威（Loewe）與香奈兒等精品品牌，正增加與插畫家及視覺藝術家的合作，重新採用手繪插畫與具有明顯人工創作痕跡的內容，希望在充斥AI影像的數位世界中建立差異。

這些作品未必追求AI生成影像般的完美，反而強調筆觸、個性與不規則感，藉此傳達品牌所重視的工藝精神與創作者溫度。

這也形成當前時尚產業最有趣的矛盾：品牌一方面利用AI降低成本、加快生產與行銷速度；另一方面，又必須透過藝術家與手工創作，證明自己的內容並非千篇一律。

未來時尚產業的競爭，可能不再只是誰的品牌最大、價格最高，而是誰能更精準掌握美國消費者，同時找到科技效率與人文創意之間的平衡。

在AI可以大量製造「完美」內容的年代，真正稀缺的，或許反而是無法被大量複製的創意、工藝與人的溫度。

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